El marcado de datos estructurados es lo que hace que cuando tu sitio web aparece en las búsquedas se incluyan fragmentos enriquecidos que hacen más visible el resultado de tu página.
De esta forma los datos estructurados son importantes para mejorar el rendimiento SEO de nuestra web y no deberían ser ignorados en ninguna web que trate de conseguir tráfico orgánico.
Vamos a analizar los datos estructurados más influencia pueden tener en el posicionamiento de tu sitio y te explicaré como configurarlos.
¿Qué es el marcado schema?
Schema es un estándar de marcado es un lenguaje que sirve para representar datos de una página de forma estructurada (datos estructurados).
Este lenguaje incluye una serie de etiquetas que, agregadas al código HTML de tu página, facilitan información a los motores de búsqueda sobre tu página, su contenido y el contexto de este.
Este es un ejemplo de marcado de un artículo:
<script type="application/ld+json">
{
"@context": "http://schema.org",
"@type": "Article",
"name": "CTR: Qué es, cómo mejorarlo y alcanzar el éxito en tu estrategia de marketing digital",
"author": { "@type": "Person", "name": "Jesús Pernas Alonso" },
"image": "https://seook.es/wp-content/uploads/2023/06/ctr-seook.jpg"
}
</script>
Como puedes ver, en el código se indican cierta información como el hecho de que estamos usando el marcado de Schema.org (el contexto), que se trata de un artículo, su título, el autor o la imagen principal.
Esta información puede ser más amplia o distinta dependiendo del tipo de contenido de la página y lo que nos interese marcar en cada caso.
Pero ten en cuenta siempre que esta información que se incluye en el marcado de datos ha de estar presente en el contenido visible de la web y accesible para el usuario. Es decir, que a Google no va a considrar, por ejemplo, que indiques una fecha para el artículo si luego no está visible para el usuario o que pongas que hay un descuento en un artículo de tu ecommerce si luego esto no es lo que se ve en la ficha del artículo.
¿Cómo funciona el marcado de datos?
En el ejemplo anterior se puede ver que se trata de un script en el cual se identifican diferentes identidades con sus respectivos valores.
Estas entidades se describen de forma que sean perfectamente entendibles por Google y por otros motores de búsqueda, de forma que se les facilita enormemente el trabajo de comprensión y clasificación de los datos que se encuentran en esa URL.
Ponerle las cosas fáciles a Google tiene evidentes ventajas a la hora de conseguir tráfico orgánico. Más allá del hecho de que ahorrar tiempo a Google en el rastreo e indexación puede mejorar nuestro crawl Budget, el uso de rich snippets hace posible que Google muestre nuestro resultado de una forma más visible y útil para el usuario. A veces, incluso podemos conseguir que lo muestre dos veces: una en el snippet y otra con los resultados de búsqueda regulares. Así ocurre en este ejemplo que vemos de una búsqueda de recetas.
Otro ejemplo de cómo los rich snippets nos pueden ayudar cuando aparecemos en las SERPs es en el caso de ecommerce.
En este ejemplo vemos como cuando alguien busca un amplificador concreto, el “Fender Tweed Deluxe 1953” (probablemente el amplificador con mejor sonido de la historia… pero eso es otra historia que no viene a cuento), Google nos devuelve justo después de las imágenes de estos amplificadores el resultado de Reverb, que al haber implementado correctamente los datos estructurados le facilitan mucha más información al usuario cuya intención de búsqueda es más avanzada en el funnel.
¿Cómo se implementan los datos estructurados?
Hay varias maneras de implementar los datos estructurados en el código de la página, pero la más común es incluyendo un fragmento de código JSON-LD (como el anterior) en la sección HEAD de nuestro código.
Pero antes de que dejes de leer porque eso de picar código no es lo tuyo (que nos conocemos) te diré todo esto lo puedes hacer de forma muy sencilla y sin tocar una línea de código. Simplemente utilizando marcadores de datos como el que nos facilita Google con su “Asistente para el marcado de datos estructurados”.
En esta herramienta simplemente tenemos que indicarle a Google el tipo de página que queremos marcar y la URL (o también podemos pegarle el HTML de la página).
Pulsamos “Empezar a etiquetar” y veremos en la pantalla la página que vamos a etiquetar.
A la derecha nos aparecen los distintos datos que debemos definir. La manera no puede ser más sencilla: marcamos el texto y en el menú desplegable que nos aparece le indicamos si se trata del nombre del artículo, el autor, la fecha…
Una vez que hemos marcado todos los datos que queremos simplemente pulsamos “CREAR HTML”. Esto nos lleva a el último paso en el que nos aparece el código de marcado de datos que deberíamos incluir entre las etiquetas <HEAD> y </HEAD> de nuestro código.
Aunque este método es realmente sencillo, lo cierto es que en la mayoría de los casos este proceso es aún más sencillo. Si utilizas un CMS seguramente tendrás un montón de complementos, plugins o addons que te ayudarán a mejorar el SEO de tu sitio. Estos suelen incluir siempre una herramienta de marcado de datos mejor adaptada a tu CMS.
El WordPress, por ejemplo, tenemos plugins que hacen esta tarea super-sencilla como RankMath o Yoast donde la configuración de los datos estructurados no puede ser más sencilla.
Siempre hay más control en un marcado manual, eso es cierto, pero al comparar el coste de la curva de aprendizaje y el resultado estoy bastante seguro de que la mayoría vais a optar por un marcado de este tipo.
Los microdatos: Otra forma de implementar datos estructurados
Antes dijimos que la forma más común de implementar los datos estructurados es con el código JSON-LD, pero esta no es la única forma.
De hecho, algunos motores de búsqueda (los que menos) no son capaces de interpretar este tipo de marcado.
La ventaja del JSON-LD frente a los microdatos es que los primeros se incluyen en el HEAD de la web, separando por completo el marcado semántico de la visualización de la web. Esto es una ventaja obvia para los desarrolladores y para el rastreo de las páginas.
De hecho, en la herramienta de marcado de Google que mencionamos antes se da la posibilidad de realizar el marcado con microdatos, aunque por defecto recomienda JSON-LD
Para realizar el marcado con microdatos tendremos que incluir la información en propiedades de las propias etiquetas HTML.
Así, por ejemplo, una información que siempre debemos incluir es el contexto y el tipo de contenido. Esto lo hacemos con las propiedades “itemscope” e “itemtype” respectivamente.
Una forma de incluirla en nuestro HTML podría ser esta:
<div itemscope itemtype=http://schema.org/Article>
En nuestro caso también tendremos que incluir, al menos, el título y el autor. Esta información la incluiremos en las propiedades “itemprop”. Podría ser algo asi:
<h1 itemprop="name">CTR: Qué es, cómo mejorarlo y alcanzar el éxito en tu estrategia de marketing digital</h1>
<span itemprop="author" itemscope itemtype="http://schema.org/Person">
<span itemprop="name">Jesús Pernas Alonso</span>
</span>
Tipos de marcado en Schema.org
Como habrás visto, en una página se pueden incluir varios tipos de marcado. De hecho, en esta hemos incluido el itemscope general “Article”, que hace referencia al marcado “Article” de schema, pero a la hora de identificar el autor hemos indicado que el itemscope de ese fragmento era el de “Person”
De hecho hay 803 tipos de schemas definidos en la página de Schema a día de hoy… y seguramente cuando leas esto alguno más (que no me da la vida para actualizarlo en tiempo real 😅)
Entre los más populares podríamos destacar los siguientes:
Article
Se refiere a un artículo o noticia de los que podemos encontrar en cualquier periódico o blog (https://schema.org/Article)
No hay que confundir esto con un “artículo de una tienda online”. Esos son “productos”
Persona
Sirve para definir a una persona de la que se habla. En el caso anterior se usaba para identificar a la persona que había escrito el artículo. (https://schema.org/Person)
Con este marcado le facilitamos a Google identificar la entidad a la que nos referimos y relacionarla con otros resultados que tratan de la misma persona.
Product
Ahora sí que nos referimos a cualquier producto o servicio que se vende en, por ejemplo, un ecommerce. (https://schema.org/Product)
Breadcrum (o migas de pan)
Las migas de pan le indican a los buscadores una serie de enlaces jerarquizados que le dan una idea de la situación de la página dentro del sitio web. (https://schema.org/breadcrumb)
FAQPage (o preguntas frecuentes)
Este era, hasta agosto de 2023, uno de los más interesantes desde mi punto de vista. (https://schema.org/FAQPage)
El motivo es que al implementarlo existía la posibilidad de que Google incluyese en las SERPs un snippet con estas preguntas podíamos responder a cuestiones concretas que se le podían plantear al usuario relacionadas con su intención de búsqueda.
Pero además (y no menos importante) cuando se mostraba el snippet nuestro resultado se hacía más grande, llamativo y útil que otros (a pesar de que pudiesen estar mejor posicionados).
Google empezó a implementar estos snippets en 2019, pero parece que 4 años después ya los abandonó por completo. Simplemente lo dejará para organizaciones gubernamentales y sanitarias de reconocido prestigio.
Receipe (o receta)
Ya vimos un ejemplo al principio de este artículo. Le indicamos a los motores de búsqueda que nuestro contenido es una receta y que está estructurada como tal. (https://schema.org/Recipe)
A cambio, cuando un usuario busca precisamente esa receta, Google podría mostrar el snippet con recetas que satisfagan esa intención de búsqueda.
VideoObject
Como su nombre indica sirve para indicarle a Google que un contenido incluido en nuestra página está en formato vídeo. (https://schema.org/VideoObject)
Es especialmente interesante para que el buscador sepa interpretar el contenido del vídeo, su autor,…
Pero además te da la oportunidad de aparecer en un snippet de vídeo en el que Google muestre más detalladamente los momentos clave del vídeo.
…y me quedan otras 796 que te permitirán estructurar muchos de los datos que incluye tu web. Te invito a que los consultes, pero yo me voy a quedar en estos 6 que seguramente son de los más usados.
Validación de los datos estructurados
La validación del código de datos estructurados antes de publicarlo es un paso que nunca deberías saltarte si lo haces a mano.
Llegados a este punto vamos a suponer que ya has escogido el tipo de datos adecuado para marcar tu contenido y has desarrollado el código JSON-LD para incluir en el HEAD de tu sitio web.
Espera. No corras. Un paso más. Solamente te llevará un minuto y me lo agradecerás mucho tiempo.
Vete a la página de prueba de resultados enriquecidos de Google haciendo clic aquí y pulsa en “Código”
En el cuadro que te mostrará pegas el código que generaste y le das a “PROBAR CÓDIGO”
Te mostrará una página como esta en la que se indicará los elementos válidos y los problemas (críticos o no) que deberías solucionar.
Al ampliar la información vemos el detalle de estos problemas que podremos solventar.
Monitorizar el rendimiento de los datos estructurados en Google
Ahora que ya tienes implementados los datos estructurados en tu web es cuando toca hacerles seguimiento para comprobar que no se producen errores y el rendimiento de estos en la búsqueda. Todo esto podemos hacerlo desde Search Console: mi herramienta favorita y la de muchos SEOs. (Google no tiene programa de afiliados para Search Console, así que el enlace es “tal cual” 😜)
Para comprobar los errores (al igual que hacíamos con la herramienta anterior) podremos hacerlo desde el apartado “Mejoras”
Para ver el rendimiento que este trabajo que hemos hecho tiene en las SERPs podemos ir al apartado rendimiento y filtrar por “Aparición en Búsquedas”.
Ahí se nos mostrarán los clics e impresiones que hemos obtenido gracias a los snippets correspondientes en los resultados de búsqueda.
¿Hemos conseguido explicarte bien los datos estructurados?
Tal vez llegaste a esta página pensando que los datos estructurados eran algo más complejo. Pero espero que después de leer este artículo hayas comprendido que implementarlos no es tan difícil y que no hay una única manera de hacerlo.
Confío en que también hayamos conseguido hacerte comprender las posibilidades y beneficios que tiene implementar correctamente los datos estructurados en tu web, como comprobar que estén bien implementados y cómo medir el rendimiento de estos en las SERPs.
Si echas algo en falta o aún te quedas con alguna duda puedes escribirnos o dejar un comentario en este mismo artículo.
